我国葡萄酒行业竞争格局分析

从行业发展阶段上看，中国葡萄酒业仍处于快速发展阶段，葡萄酒生产商众多且呈现依然在持续增加。2009年1-11月，葡萄酒行业规模以上企业实现销售收入221.70亿元，同比增长19.06%，实现税前利润27.69亿元，同比增长19.89%。自2002年以来的7年收入、税前利润年均复合增速分别达24.55%，25.30%，收入、利润增速居于各酒精饮料之前列。

中国糖酒年鉴统计，葡萄酒业目前共有生产厂家600家，根据统计局公布的资料，到2009年底，共有规模以上企业207家，行业竞争依然相对激烈。从市场集中度来看，张裕、长城、王朝、威龙前四大品牌产量市场份额达40.73%，前十大生产商产量的市场份额达61.84%。

图1：行业销售收入（百万元）及同比增长

图2：行业税前利润（百万元）及同步增长

图3：葡萄酒行业规模以上生产商数量变化

张裕是中国葡萄酒行业领跑者，始终占据中国葡萄酒行业销售额和净利润第一的位置，而且过去3年销售额22.62%年均增长速度以及净利润的50.5%增长速度也持续保持领先，收入、利润与竞争对手的领先优势持续拉大。即使从全球对比来看，2008年张裕已成功跻身为全球第七大葡萄酒生产商。

从产量和销售市场占有率上看，长城产销量规模与张裕相当，而且在华北、中南、西南和西北等区域，长城品牌的市场占有率明显领先于张裕；但张裕在人均消费量较高的华东市场拥有领先优势。

张裕08年产量达10.5万吨，吨酒价格达3.3万元；虽然长城产量与张裕不相上下，但吨酒价格仅有2.38万元，明显低于张裕；这是长城销售收入、盈利能力低于张裕的主要原因；王朝最近几年产量、销售收入明显放缓，低于行业水平，市场份额及利润在行业中的占比持续降低，吨酒价格也没有明显提高；在三强的竞争中已明显落后。

表1：各个区域市场销量第一品牌市场份额及其它主要品牌

图4：四大企业销售收入对比（百万元）

图5：四大企业销售收入市场份额（左图）及利润市场份额（右图）（以统计局公布行业财务资料为基础测算）

从毛利率来看，张裕依然大幅领先于行业水平，且呈现持续提高的态势，2008年张裕调整后的毛利率（按香港会计准则，消费税包含在成本中）高达63.79%，分别高于长城、王朝、通天酒业6.5个百分点及10.7个百分点；

张裕吨酒价格、毛利率明显高于竞争对手的主要原因在于张裕的产品结构高端化程度高；在张裕的收入结构中，来自高端的酒庄酒的收入占比高达18%，2009年酒庄酒销量增长超过40%，在收入结构中占比将超过25%，中高端的解百纳收入占比高达37%，高吨酒价格的酒庄酒及解百纳在公司葡萄酒类产品收入结构中占比超过七成，而一般干红及中低端产品占比不到30%。公司倒金字塔型的产品销售结构带来了公司高企的吨酒价格以及远超竞争对手的毛利率水平及盈利能力。

张裕三级营销体系已确定了明显的竞争优势，精细营销体系带来的销售系统更具持续性的增长能力，以及稳定的高盈利水平；长城的按产品线区分的大经销商+区域经销的销售能力较强，有很强的爆发力；王朝酒业传统的区域经销模式管道管理相对容易，但对营销的持续增长动力不足。

作为相对较新进入者的通天酒业，以竞争相对薄弱的二三线城市为主要市场，利用相对独特的山葡萄产品以及偏高端的冰酒产品，以较低的管道及品牌建设成本，成功把握住行业快速发展的机会，在较短时间内获得较快发展，跻身中国葡萄酒业第二集团军中。但由于前期品牌但由于公司前期品牌及管道建设投入少，公司过去3年销售费用率仅为5%-10%水平，远低于张裕、长城、王朝25%-30%的水平，公司品牌价值及影响力也相对较低。公司未来销售规模的扩大必将依赖于较高的品牌及管道投入，目前的低费用率水平将难以维系，公司销售净利润率水平将可能会下降，盈利增长也将可能受到拖累。

表2：四大企业营销体系对比

葡萄酒行业产业升级、产品升级以及消费升级的趋势一直在延续，张裕最早把握住葡萄酒由中低端普及型产品向中高端产品转变升级的机会，推出4+1品牌战略，即四大酒庄酒品牌+解百纳，领先竞争对手至少2年以上的时间推出高端产品，获得巨大的成功，将领先优势拉大。

而长城也在2008年先后推出长城君顶和长城桑干两大酒庄酒品牌，王朝也计划于2010年上半年推出自己的高端酒庄酒品牌。由于目前高端酒庄酒依然处于起步阶段，09年目前张裕酒庄酒的年销售量也仅仅在4000吨左右，同时，酒庄酒定价也明显低于高端白酒的价格，仅相当于中高端白酒的价格水平，预计行业的需求仍将明显增长，长城、王朝等跟随者的进入与宣传推广将推动整个行业的发展，推动国产葡萄酒产品的消费升级。在这样一个高成长的行业中，领先者与跟随者的机会都很大。同时，解百纳商标诉讼案的结果将可能会有利于长城、王朝等行业竞争者，解百纳不能作为张裕独有的商标的可能性较大，长城和王朝也已推出自己解百纳品牌，分享中端市场份额。

在中档市场的品牌影响力上，张裕、长城、王朝三大龙头企业差距较小，在中低端市场长城可能会更具产量的优势。

作为行业较新进入者的通天酒业目前市场份额在行业内处于10名开外的第二集团军中，主要以中国二三线城市为主要市场，品牌推广和投入较小，营销费用率一直在10%以内，远低于同行，虽然以“通天红”作为高端品牌与“通天”品牌相区分，品牌影响力也偏弱，预计后续产品及品牌升级难度较大，或者需要更多的销售费用的投入。